De nieuwe strategie, een update van voortschrijdend inzicht

- de snelle opkomst van de intuïtieve en bewuste medewerker -

Een strategie uitzetten, is tot op de huidige dag nog dé manier waarop ondernemingen en organisaties middelen en kapitaal inzetten om hun doelen te bereiken en hun visie naar de markt toe uit te dragen. Opvallend in een aantal vooraanstaande boeken over dit thema, bijvoorbeeld ‘Strategie Safari’ van Henry Mintzberg en ‘De strijd om de toekomst’ van G. Hamel en C.K. Prahalad, is de grote aandacht voor het bepalen van strategie en het inzetten van de benodigde middelen ervoor.

Kennelijk leeft er bij nog veel bestuurders en hun adviseurs de idee en overtuiging, dat met een sluitend plan voor de toekomst zicht op de voortgang en/of aan een duurzaam concurrentievoordeel kan worden gebouwd. Ze geloven dat daarmee de richting kan worden bepaald voor de beslissingen in de aankomende jaren. Het zou ze een onderscheidende positie ten opzichte van hun concurrenten opleveren, althans dat is de veronderstelling achter deze aanname. 

Maar klopt die aanname nog of is het oude strategische denken en geloof in een maak- of voorspelbare toekomst, inmiddels achterhaald? Zien we niet, dat het veronderstelde concurrentievoordeel snel erodeert, een uitzondering en allang geen regel meer is. Zijn de ontwikkelingen in deze dynamische en complexe tijd, waarin de technologie, de voorkeuren van consumenten en de onvoorspelbaarheid van de concurrentie elkaar razendsnel afwisselen, nog wel binnen een sluitende planning en strategie te vangen? Moeten we ons denken erover niet herijken en samen nieuwe wegen zien te vinden voor de richting waarin de organisatie zich naar de toekomst beweegt? Wegen die eerder uitgaan van kortstondig, dan van langdurig concurrentievoordeel. Wegen die ons leiden naar een nieuw paradigma met een volledig ander speelveld en parameters.

De kracht van onze mindset
Deze zeer actuele vragen zijn én bedreigend, maar niet exclusief voor deze tijd, want ongeveer dezelfde bedenkingen zijn al eerder in de geschiedenis aan de orde geweest. Wanneer eenmaal een idee of een overtuiging in onze mindset heeft postgevat -  wij noemen dat de ‘werkplaats voor de geest’ - kunnen daar, later erop terugkijkend, de vreemdste dingen uit voortkomen en daar zijn leuke en leerzame voorbeelden van te geven.

De auteur Eric Koenen haalt bijvoorbeeld in zijn boek ‘De kunst van leiderschap in tijden van verandering’ de volgende anekdotes aan:

‘Een man scheert zich met een mes’, was de redenatie van Anton Philips op het eerste idee van het elektrische scheerapparaat.

In 1977 zei Kenneth Olsen, medeoprichter van Digital Equipment Corporation (DEC): ‘Er is geen enkele reden voor mensen om thuis een computer te hebben.’

Een commissie van wijze mannen in Parijs voorspelde en wees de Parijzenaars er waarschuwend op, dat het overschot aan paardenmest aan het eind van de negentiende eeuw, een van de grootste problemen voor de stad zou worden.

Dat zelfs de groten der aarde en uitgesproken visionairs ook moeite hadden zich de mindset van een nieuw paradigma eigen te maken, bewees Napoleon Bonaparte. Het bracht de kleine korporaal ertoe, zoals het volk hem liefkozend noemde, de uitvinder van de stoommachine Robert Fulton in ongezouten bewoordingen mee te delen:

‘Maar meneer Fulton, u wilt een schip tegen wind en stromen in laten varen door onder de dekken een vuurtje te stoken? Houdt u me ten goede, ik heb geen tijd om naar dergelijke onzin te luisteren.’

Met de rug naar de realiteit gekeerd
Gebaseerd op overjarige aannames met de erbij behorende strategieën, kan een onderneming voor jaren een verkeerde en naar later pijnlijk zal blijken, desastreuze koers varen. Bij rap veranderend consumentengedrag en snelle technologische ontwikkelingen, is een scherp beeld van de realiteit en een ‘open mind for possibilities’ veel belangrijker, dan het formuleren van een ogenschijnlijk sluitende strategie.

Op dit moment in de geschiedenis spelen er een aantal ontwikkelingen een rol, die een radicale omwenteling voor de strategie van een bedrijf zou kunnen betekenen. Voor je het weet gaan je verwachtingen in rook op. Bijvoorbeeld: Open source-ontwikkelingen voor het publieke domein, 3D printen of ‘rapid prototyping’ zoals het ook wel wordt genoemd, je eigen auto ontwerpen, video ‘on demand’, diverse soorten energieën die ons in de aankomende jaren komen verrassen en voorzien in je eigen energiebehoefte, om er maar een paar die in het oog springen te noemen. Op nagenoeg alle terreinen van de samenleving zijn ontwikkelingen gaande, die nu soms al op enigerlei wijze in het straatbeeld zichtbaar zijn. Afgezien van de economische laagconjunctuur die op dit moment aan ons voorbijtrekt, zijn de tekenen overduidelijk. Videotheken en cd-shops zijn nagenoeg uit de winkelcentra verdwenen of moet ik zeggen weggevaagd. Ze hebben de transformatie van fysiek (cd’s en video’s) naar digitaal, niet overleefd.

Ook Nokia is een goed voorbeeld van een onderneming die zijn voordeelpositie heeft verspeeld. Het bestuur meende zo sterk op massatelefonie in te moeten zetten, dat hun perceptie op de behoefte en wens van de klant op het moment suprême onvoldoende open bleef en niet goed afgestemd  naar de signalen van de markt hebben geluisterd. Hun marktverlies had niets met bijvoorbeeld technische achterstand te maken, een techniek die Apple onder de ogen van Nokia zo succesvol in de markt heeft gezet. Ze hebben hun voordeelpositie uit de vingers laten glippen, omdat de leiding van het bedrijf met de rug naar de realiteit gekeerd stond en daardoor andere keuzen heeft gemaakt!

Een update van voortschrijdend inzicht
Daarom dient de perceptie van de werkelijkheid regelmatig en zeker in deze renaissancetijd, door bestuurders en hun adviseurs bijgesteld en op z’n actualiteit getoetst te worden! Als dat niet gebeurt en men toch, in navolging van Nokia op het oude paradigma blijft leunen, kan dat zelfs het voortbestaan van de hele onderneming in gevaar brengen.

Alleen aandacht voor de heersende gewoonten in de vaak amorfe bedrijfstak, is veel te beperkt. Je moet je goed bewust zijn van de omgeving, het hele speelveld waar de onderneming dagelijks met z’n houding en gedrag aan bijdraagt en al je opties open houden. In plaats van naar stabiliteit en duurzame voordelen te streven, is het mogelijk veel effectiever om juist continu veranderen en instabiliteit aan te wakkeren en gericht te werken aan je afstemmen op de feitelijke realiteit. Het voorkomt gevaarlijke starheid en is de enige manier om ‘bij de tijd’ of ‘op kop’ te blijven. Je dient meer dan ooit jezelf vragen te stellen, zoals:

• • Wat betekent deze ontwikkeling voor mijn bedrijf of organisatie, mijn diensten en/of mijn producten?
  • Hoe spelen we adequaat en goed afgestemd in op de vraag van de markt?
  • Is mijn organisatie klaar voor de op ons afstormende korte termijn voordeeleconomie?

Je wordt geacht meer flexibel en plooibaar op de signalen van de markt te responderen, je rond de behoefte van de klant te concentreren en minder uit te gaanvan de norm binnen de bedrijfstak. Daardoor kijk je vooruit in plaats van in je achteruitkijkspiegel, je kijkt door een ander venster naar de wereld.

Doe je dat niet en loop je dus toch achter de feiten en je neus aan, dan is dát het begin van het einde, waardoor je onherroepelijk op de zwakste schakel wordt afgerekend! De schrijver Goos Geursen in zijn boek ‘Als de leuning beweegt’, zegt op pagina 165 terecht: 

‘Een strategie wordt een continue proces en geen jaarlijks product meer. Strategisch voortschrijdend inzicht is er elke week. Een strategie schrijf je dus niet meer vooraf. Je schrijft een update van het voortschrijdende inzicht.’

Alhoewel door hem niet met zoveel woorden gezegd, is zijn advies aan bestuurders; wees wakker en bewust in het moment! Bewustzijn is de nieuwe richting waar in hun visie en beleid de leiding van het bedrijf of de organisatie, meer dan ooit op in dient te zetten. Het is een logisch gevolg van de sprong naar aan nieuw paradigma.

Waren de vroegere parameters voor het bepalen van strategie; de ervaringen uit het verleden en de verwachtingen voor de toekomst, waarin het hier en nu nauwelijks in werd meegewogen, in het nieuwe paradigma bepaalt een update van wat zich in het moment aandient, de richting waar we ons op korte termijn op kunnen richten.

De stand van zaken
Wat doen we eraan om actueel en ‘bij de tijd’ te blijven en wie helpt ons bij het orkestreren van het enorme en complexe speelveld waar we dagelijks met onze houding en gedrag aan bijdragen? Wie wijst ons op onze overtuigingen en mogelijk overjarige mindset, waarmee we de realiteit onbewust geweld aandoen? De eigen medewerkers zitten er te dicht bovenop. Ze zijn belanghebbend en onderdeel van dezelfde cultuur, waardoor ze met het cultuurvirus van de onderneming of organisatie zijn besmet.

Naast de bereidheid om goed afgestemd naar jezelf en de markt te luisteren en het toeval meer dan voorheen betekenis te geven, kunnen vragen en op- of aanmerkingen van een kundig en ervaren iemand van buiten – bijvoorbeeld een Vreemde Eend, die met onbevangen ogen naar de gang van zaken in de organisatie kijkt - voorkomen dat je door strijdige belangen wordt uitgespeeld en onverhoopt toch links of rechts door de realiteit wordt ingehaald.

Dit blog is ontstaan in de samenwerking tussen Springteam – werkplaats voor de geest, Robert Rosenboom als de Vreemde Eend in de bijt en Riny Coenders, toenmalig directeur van de Gemeente Hengelo, met ons beider dank aan Goos Geursen.