De klant die niet zou deugen

Enige tijd geleden zit ik in mijn rol als Vreemde Eend in de bijt - een indertijd door mij ontwikkeld en in de markt gezet nieuw beroep - bij een strategisch gesprek tussen de directie en het directieteam (DT) van een middelgroot automatiseringsbedrijf. Ze kijken samen terug op recente ervaringen en acties, die tot doel hadden om nieuwe klanten te werven. De markt is krap en overvol en de mededingers in de automatiseringsbranche waar zij in zitten, lijken als twee druppels water op elkaar. Om je te onderscheiden, zul je dan ook adequaat, scherper en vooral slimmer dan je concurrenten op de actualiteit moeten inspelen.  

Wanneer het bedrijf samen met een serieuze mededinger gevraagd wordt een aantrekkelijke en voor hen belangrijke offerte uit te brengen, is iedereen opgetogen en ervan overtuigd, over de beste papieren te beschikken. Ze hebben op dit terrein veruit de meeste kennis en kunde in huis, daaraan twijfelt niemand.

In een vergadering met het DT vooraf, besluiten ze eensgezind een beknopte aanbieding te maken. Dit resulteert in vier A-4tjes waarin ze de structuur en de grote lijnen van hun systeem vakkundig uitleggen. Iedereen meent dat je het de klant niet moeilijker moet maken dan nodig is, zoals met een ellenlange offerte e.d. Ze zijn zelf uiterst tevreden met het resultaat en heel benieuwd naar de eerste indruk en reactie van deze klant.

Kort daarop wordt een delegatie van het bedrijf met de directeur voorop, voor een gesprek uitgenodigd. Hij (de directeur) vertelt het hele relaas nadien waar ik onder andere bijzit en de toon waar hij op spreekt, is: Moet je nou eens horen, hoe dom en kortzichtig klanten kunnen zijn!

Vol verwachting, tegenover de bestuurder van het inkopende bedrijf zittend die een hele stapel papier voor zich heeft liggen, zegt hij: “Zo, dat is me een berg”! Wanneer hij vraagt wat dat is, zegt de bestuurder: “Wel dit is zowel jullie aanbieding en die van je concurrent en daar wil ik het eigenlijk precies met je over hebben. 

Wat jullie in vier A-4tjes afdoen, heeft jouw collega op wel veertig pagina’s goed uitgewerkt, heel precies en voor ons begrijpelijk beschreven. Alle vragen die bij ons opkwamen na het lezen van jullie beider offerten, werden in de veertig kantjes van jouw concurrent één-voor-één beantwoord en dat miste ik volledig bij jullie aanbieding”. 

Wanneer de directeur ietwat onthutst om voorbeelden vraagt, blijken het vragen te zijn zoals: ‘Kunnen we met dit programma ook op onze I-Pads werken’ en ‘Hoe wordt met dit systeem alle afzonderlijke agenda’s op elkaar afgestemd en gesynchroniseerd’, et cetera.
“Ik wist niet wat ik hoorde”, zegt hij. “Alle zaken en voorbeelden die hij noemde, zitten standaard in ons pakket en dat hoef je in deze tijd toch niet afzonderlijk te vermelden of uit te leggen? Dat is toch te gek voor woorden!”

Vanwege het adekwaat beantwoorden op hun vragen, kiest het bedrijf voor de concurrent en zij zitten er dus gewoon naast!

Wie meent dat kennis duur is,
wil niet weten hoeveel domheid wel kost! 

De rol van mij als Vreemde Eend
Terwijl iedereen het verontwaardigde relaas van de directeur aanhoort, zeggen een paar DT-leden ter vergoeilijking begrip te hebben voor de gekozen strategie. Ze mompelen iets in de zin van: “Wat jammer zeg, het had juist zo'n mooie opsteker in deze lastige tijd geweest.”
Ik in mijn rol als Vreemde Eend, huil echter niet mee met wat het bedrijf is overkomen, maar blijf steken bij de toon waarop de directeur zijn ervaringen meedeelt. Zijn de mensen van dat bedrijf echt zo dom en kortzichtig zoals hij ons wil doen geloven, of is hier heel iets anders aan de hand?

Wanneer ik hem vraag wat bij dit soort transacties de realiteit is, stellen we na enig zoeken samen vast dat de klant logischerwijs veel minder van automatisering afweet dan zij en de specialisten die dit bedrijf in dienst heeft. Op mijn doorvragen in hoeverre ze vooraf in de huid van de klant zijn gekropen, zegt hij: ‘Ik en trouwens wij allemaal tijdens de vergadering vooraf, dachten juist met een beknopte en bondige aanbieding op vier A-4tjes, het hem gemakkelijk te maken. Daarmee kruipen we toch in de huid van de klant, nietwaar?’

De aanname ‘we willen het de klant niet moeilijk maken’, gevoegd bij hun specialistische talenten kennis en kunde, heeft hen in plaats van geholpen, hier de das om gedaan. Want wat is in deze branche regel en dus realiteit? “Kopen klanten producten of diensten in, omdat ze er zelf alles van afweten of omdat ze er geen of weinig verstand van hebben”, vraag ik? “Dat laatste natuurlijk", mompelen ze in koor.

Een klant voor dom verklaren, is naast respectloos, vooral kortzichtig. Als ze de onzekerheid en hulpeloosheid van hun klant niet begrijpen en hem met hun kennis van zaken ook niet gerust weten te stellen, dan kruipen ze niet in de huid van de klant. Ze dénken voor hem en dat is heel wat anders! In plaats van in contact naar de motieven, beleving en wat hem aanspreekt of in de weg zit, te luisteren en hem daarover te bevragen, vullen ze het voor hem in met aannames en ideeën, die niets met de realiteit te maken hebben. Wanneer je het heel scherp zegt, kun je je afvragen of ze de klant eigenlijk wel serieus nemen?

De grootste verliespost
Het grootste verlies voor dit bedrijf, is echter niet het mislopen van deze opdracht, daar komt het te zijner tijd wel overheen. De meeste verlies zit hem in de verontwaardigde toon waarop de directeur dit relaas met zijn personeel deelt. Zolang hij ervan overtuigd is dat de klant niet deugt en hem daardoor voor kortzichtig houdt en dom verklaart en dit signaal naadloos aan zijn medewerkers doorgeeft, leert niemand iets van de fouten die er zijn gemaakt. Hij en zijn medewerkers doen het de volgende keer precies hetzelfde en lopen het risico weer in dezelfde valkuil te trappen. Ze doen, ondanks hun verwoede pogingen om vakkundig en scherp de markt te willen benaderen, de realiteit geweld aan. De realiteit die nochtans nooit liegt!

Terugkijken en elkaar de spiegel voorhouden in plaats van de leiding naar de mond praten, had hier, bijvoorbeeld met de hulp van een ervaren en niet door de cultuur besmette Vreemde Eend, soelaas kunnen bieden.
Hij komt vanuit een andere en veel neutralere invalshoek op de actualiteit aanvliegen en kan de organisatie daardoor veel geld besparen. Hij behoedt haar voor kostbare fouten en blinde vlekken in de toekomst. Met zijn bijdrage, met behoud voor respect en ieders eigenheid en anders-zijn, bevestigt hij waar het bedrijf al heel goed in is en ook waar mogelijk nog rek inzit. Zo leert iedereen en wordt de hele organisatie er sterker en effectiever door.